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从“造星”到“养星”,爱奇艺网综下了一盘关于“明星”的大棋

关键字:    来源:[卓意麦斯]   时间:2019-07-31

导读:近年来,互联网持续在文化产业的重构中扮演关键角色。异军突起的网络视听平台作为一股重要的力量,除了在上游发掘新人,也不断深入到整个产业链,力图让更多“流量新人”成为“超级明星”。从“造星”到“养星”,已推出一系列爆款网综的爱奇艺,背后还下了一盘更大的棋。

  文 | 一文

  安迪·沃霍尔说,“每个人都能成名十五分钟,每个人都能在十五分钟内出名。”

  从网络红人到草根明星,从选秀艺人到抖音红人,互联网时代的“一夜成名”不再是一件难事,甚至连“明星”的角色都不再是稀缺身份。相关数据显示,在过去五年间,明星产业相比前一个五年实现了规模化、结构化的发展跃升,面对不断壮大、繁盛的流行文化,明星经济俨然成为了整个文化产业市场中较为亮眼的一颗明珠。但是,也要看到,今天层出叠见的“明星”,一方面为通向主流市场的影响力和拉金能力加速增量积累;另一方面,他们当中的大多数人也面临着无法跳脱出“昙花一现”价值曲线的困境。

  “一夜成名”的神话在这个躁动的年代几乎天天上演。

  下一站,“超级明星”在哪?

  据艾漫数据2018年艺人行业现状与发展前景的分析报告显示,今年Q1、Q2有一批网综相继成为爆款,侧面反映通过网络综艺造星的渠道业已成熟。爱奇艺作为头部视频网站,在今天推出的《偶像练习生》《中国新说唱》等现象级网综,更成为助推网综造星的至关重要的一环。人数占比仅3.7%的新出道艺人,生成了演艺圈8.6%的全网讨论量,在愈发专业化的明星产业链和成熟的粉丝经济带动下,明星产业正迎来前所未有的发展契机。

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  可以看到,包括《偶像练习生》《中国新说唱》等在内的以“推新”为目标的节目,不仅为主流市场带来全民传播效应,更在文化产业的拉动方面创造更多可能性。以爱奇艺为代表的网综创新探索,代表着互联网造星产业的新兴崛起,它们不断冲击传统造星产业(如唱片公司、经纪公司等),倒逼整个产业实现升级与迭代。

  从2005年超女的零星尝试到今天台网两端百花齐放的养成类节目,各式选秀综艺的爆发式增长开创了“造星”新局面。随之而来的变化也是显著的。在最近一期的《中国音乐公告牌》中,歌手王博文感慨,“现在音乐的市场,就是比较快。每天恨不得有好几百、好几千首歌出来。”新东西带来更多的新鲜感,由此反观的则是这些“亮光”生命力的简短。

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  热闹之外一地鸡毛,只造星、不养星,真正能站稳脚跟的“超级明星”却几乎不见,这也是在大规模的网综造星之后留下的“后遗症”。艺人的可持续发展依旧显得匮乏,整个产业生态也尚未形成完善、结构化的产业链支持。

  “造星”之后,如何解决艺人的“存续”问题?这也是成功借由爆款节目推出一系列新生代艺人的网络视听平台亟待解决的问题,爱奇艺是走在前面的一个先行者,就像率先缔造了“偶练”“新说唱”的造星现象那样,它也最早开始全面、系统地思索“养星”问题。

  “一夜成名”只是成为“超级明星”的一个入口,如何保鲜、持续输出影响力恰恰是今天这个快消文化时代中明星文化最为薄弱的一点。以歌手为例,“超级明星”诞生的根本,除了有一个平台让其亮相、进入大众视野,更需要持续不断地在音乐领域的深耕、开拓,以及一系列传唱度极高的音乐作品。

  近期引发众多关注的《中国音乐公告牌》是一个代表性案例。爱奇艺联合Billboard China推出了这档新形态网综,模式的创新突破了此类节目流量入口较为窄众的局限,扶持刚刚崭露头角的音乐人,营造更为良性的音乐市场生态。这样的探索落实到“打歌”的实践中,实则是对音乐明星的长线发展提供更有力、更公平的支持。节目中,蔡徐坤希望在《中国音乐公告牌》上的打歌舞台“不仅仅是一次性的唱跳,而是一个作品,会永远保留下来”。

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  某种程度上,作为头部视频平台的爱奇艺,也由此拥有了定义流行文化主流话语的权力,也正是源于其无偏见、无差别的选择,让一些新人、新歌也有了充分的机会曝光、再传播。例如,在抖音上一夜成名的网络音乐人摩登兄弟刘宇宁,携作品进入节目打榜,从幕后走到台前,节目让他真正促成了“网络红人”到“明星”的身份转化。

  网综创新中寻找“持续力”

  今年4月,国际唱片业协会(IFPI)发布了一年一度的“全球音乐报告”。报告显示,中国音乐产业取得历史性的突破,首次进入全球十大录制音乐市场行列。

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  行业的热闹和机会都摆在眼前,爱奇艺首先切准了“网综造星”这一入口。

  在这种大势之下,前期养成类选秀节目备受关注,尤其在年轻人聚集的网络视听平台,更成为娱乐内容选择和消费的主流。爱奇艺找准定位、明确路径,以长线化、生态化补全明星产业链的思路,打造出一批成体系的创新节目集群。

  从《偶像练习生》到《中国新说唱》,一批现象级节目全面展示了爱奇艺用节目“推新”的强劲实力。不管是上半年成为新晋艺人的蔡徐坤,还是刚刚引起全民说唱热的艾热和那吾克热,“成名的想象”不再是少数人所拥有的权力,主流视频平台更需要有方向的引领和扶持,以迎接网综造星时代所开启的下一个明星产业风口。

  尽管如此,但从入圈到出圈,明星之路才刚刚开始。

  平台努力的方向在于,坚持优势的同时,也继续做开拓者。在今年的一批新节目如《中国音乐公告牌》,我们又能从中明确看到爱奇艺力图让明星重新回归到专业舞台,而不仅仅通过其他综艺或电视剧消耗流量的“养星”逻辑。

  为什么要做打歌节目?

  “打歌是对这首歌曲的尊重,因为给了这首歌新的生命,一个舞台。”歌手胡彦斌在节目中说。

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  借由真实、权威和公正的榜单规则,加上优质的歌手和作品,以及节目在专业性上的把控,我们能够看到,榜单、节目和歌手几乎是相互成全的关系。“只要看到这个节目,观众能再回去听一下,我就满意了。”王博文说。

  例如,在榜单规则中占比最大的“视听传播指数”,由电台播放、流媒体播放及数字专辑的相关音乐数据组成,包括歌曲、音乐视频,音乐专辑,数据覆盖全国百余家电台,各大音乐平台及音乐门户,视频平台。于是前来打榜的歌手,作品的重要程度要远甚于自身流量。这也让《中国音乐公告牌》给了更多新人机会,CTO男团的薛恩说,“以新人来说,我们能得到这样的资源,真的是很荣幸。”歌手王梓宁也表示,“已经颠覆了我对打歌节目的那种观念。”

  从“造星”到“养星”,爱奇艺的全路径发力,填补了国内造星产业链在“养星”环节的缺失,不仅向市场源源不断地输出大量高质量艺人,更通过不断创新网综形态为这些“新生”艺人创造可持续发展的平台空间。

  纵横交替,爱奇艺有哪些“养星”逻辑?

  30多年前,当港台的唱片和影片纷纷流向大陆时,人们第一次感受到了“明星”的光芒。在那个流行文化产业结构比较单一的年代,唱片公司和影视公司拥有绝对的话语权:发掘、培养艺人,生产回应市场需求的文娱内容,利用渠道优势获得稳定的商业回报。

  彼时,只要造星成功,几乎都有一套标准化、规模化的生产方式跟随其后,“养星”自然不成问题。但随着互联网的兴起,以前的“娱乐规则”似乎不再灵验。

  互联网时代怎么“养星”?爱奇艺的探索似乎是一个不错的样本。

  横向看,爱奇艺对每一个网综内容文本的打造都保持了高度的专业度、权威性,在平视无偏见的内容创作逻辑方面不断深耕:《偶像练习生》对中国全能男团的培养,《中国新说唱》对中国说唱歌手的持续性开掘;《中国音乐公告牌》对专业音乐人的打磨和对中国音乐产业的反哺……

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  2015年底, 原国家新闻出版广电总局出台《关于大力推进我国音乐产业发展的若干意见》, 要求加快音乐与科技融合发展, 重视互联网等在音乐产业的应用。在这样的背景下,爱奇艺作为一家科技公司具有先天的优势,它在资源的价值挖掘力度上相比传统平台,有了质的飞越。

  借助爱奇艺的庞大的娱乐生态系统,优质艺人能通过优质内容完成定向化、专门化输出,爱奇艺运用不同的节目空间“扶持”不同领域的明星新人更进一步成长的可能性,在极强的包容性之下,侧面显示爱奇艺网综面向行业的长线考量。

  纵向看,爱奇艺网综造星的节目集群都具备完整的逻辑链条,例如蔡徐坤以新人身份在《偶像练习生》C位出道后,在《中国音乐公告牌》成为专业音乐人,为自己的新歌打榜;艾福杰尼和黄旭则在《中国音乐公告牌》中担任了主持人的角色,显示出“说唱”之外的另一番才能。

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  爱奇艺在为明星产业不断造血,全路径“养成”全能优质艺人的同时,也延展了爱奇艺的品牌价值。更重要的是,它兼顾一体两面,既重视自身内容发展的创新驱动,又要从解决行业发展的困境出发,为建立系统化、规范化的新“娱乐规则”做出了尝试,这也是一个头部网络视听平台继续前行的责任和动力。

  这个时代有太多发现音乐的途径,但始终缺乏传递有价值音乐的舞台——“做节目”是一个起点,爱奇艺要下的这盘棋可能远超乎我们的想象。

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